Prost! Vendendo Cerveja Alemã para os Americanos

Onde está toda a boa cerveja alemã?

Qualquer lista dos principais países produtores de cerveja deve incluir a Alemanha. Historicamente e nos tempos modernos, a boa cerveja está sempre ligada à Alemanha e aos alemães, e muitas das palavras associadas à cerveja e fabricação de cerveja usadas internacionalmente são do alemão. A Alemanha e a cerveja são inseparáveis ​​nas mentes e tradições dos amantes da cerveja em todo o mundo.

Apesar de tudo isso, a cerveja importada da Alemanha para os EUA, um dos maiores mercados de cerveja hoje, é relativamente pequena.

Um rápido levantamento das prateleiras da maioria dos vendedores de cerveja revelará muitas importações - mexicanas, canadenses, holandesas, belgas, britânicas -, mas apenas algumas cervejas alemãs. E, invariavelmente, os representantes alemães são dominados por cervejas Pilsner e de estilo trigo e apenas por algumas das maiores cervejarias alemãs.

Isso é algo que Horst Dornbusch passa muito tempo pensando. Dornbusch é consultor de cervejeiros alemães e europeus e produtores de matérias-primas. Ele faz questão de tentar entender por que essas discrepâncias existem e encontrar formas de corrigi-las. "Eu tento instilar uma equidade no jogo", diz ele. “Eu basicamente estou do lado de dois grupos. Eu estou do lado do produtor porque eles se esforçam para fazer uma boa bebida. E eu estou do lado do consumidor.

Os vastos estilos da cerveja alemã

Se eles percebem isso ou não, a falta de cerveja alemã no mercado americano é realmente um desserviço para os amantes da cerveja.

Cerveja e cerveja não são apenas profundamente enraizadas na Alemanha, mas a cerveja alemã é uma das melhores do mundo.

Muitos consumidores norte-americanos, apesar de estarem familiarizados com os clichês associados à tradição alemã da cerveja, associam a cerveja alemã às vezes famosas Pilsners que chegam aos seus copos americanos.

Eles não percebem o grande número de estilos de cerveja alemães disponíveis e a variedade de cerveja que existe dentro desses estilos. Ao mesmo tempo, os amantes de cerveja dos EUA estão intimamente familiarizados com uma série de estilos de cerveja britânicos e estão se tornando cada vez mais enamorados de cervejas de estilo belga .

Isso é mais do que um desserviço aos cervejeiros alemães. Apesar de sua reputação mundial como uma das grandes produtoras de cerveja, as vendas estão diminuindo e as cervejarias alemãs estão fechando. De acordo com Dornbusch, os bebedores alemães estão se voltando cada vez mais para o vinho, o licor e as bebidas mistas . As últimas três décadas viram um declínio significativo no número de cervejarias alemãs.

Mercados de Cerveja Alemã vs. Americana

As diferenças entre o mercado alemão de cerveja e o mercado americano de cerveja são tão geracionais quanto culturais.

A revolução da cerveja artesanal, que continua a transformar a cultura cervejeira dos EUA em uma das mais excitantes do mundo, ainda é impulsionada pelos pioneiros que a incendiaram nas décadas de 1970 e 80. Ele mantém uma vitalidade juvenil que se reflete em todos os aspectos da cerveja, desde a mistura de estilos e técnicas de fabricação de cerveja até rótulos emocionantes e atraentes.

Por outro lado, a cerveja alemã depende do mesmo modelo de negócios por gerações.

À medida que os bebedores alemães dão cada vez mais as costas para a bebida pesada dos mais velhos, essa maneira confiável de fazer negócios está acabando com os cervejeiros alemães e eles precisam encontrar um mercado em outro lugar ou parar de fabricar cerveja.

As questões da importação de cerveja alemã

Há mais a exportar cerveja do que simplesmente encontrar outro lugar para vendê-la. Produzir e vender cerveja localmente na Alemanha evita muitos problemas não realizados.

Dornbusch entende o novo conjunto de problemas de embarque e comercialização de cerveja que as cervejarias alemãs enfrentam quando tentam vender sua cerveja para clientes que vivem em dois continentes e um oceano de distância. Esses problemas incluem deterioração, embalagem e marketing, além de inúmeras questões legais relacionadas às vendas de bebidas alcoólicas no país.

O problema com a distribuição de álcool nos EUA

O sistema de distribuição americano é único no mundo. Dornbusch diz que é uma "criatura alienígena" para cervejarias estrangeiras.

Esse sistema é resultado da estranha história do álcool nos EUA: aquela relação amor / ódio que os americanos têm com o álcool desde o início. Essa estranha relação culminou na Proibição quando um movimento de base acabou levando a uma onda de demanda pública por uma proibição nacional contra o álcool, que foi imediata e consistentemente violada por uma grande parte dos cidadãos.

Casa Amarrada da Cervejaria

Um menino favorito da multidão anti-álcool era a rede de bares e tabernas conhecida como casas amarradas. Casas amarradas, que ainda existem em muitos outros países, incluindo a Alemanha, são estabelecimentos que servem bebidas alcoólicas e são obrigados a cervejarias específicas.

Esse arranjo muitas vezes cresce a partir da cervejaria financiando os custos iniciais do estabelecimento e fornecendo os materiais necessários para um bar abrir para negócios.

dos estandes e luminárias para o vidro e tapete de boas vindas. O capitalismo laissez-faire e as novas tecnologias de transporte marítimo do final do século 19 e início do século 20 alimentaram o início de grandes cervejarias americanas que lutariam por território marcado por uma casa amarrada em praticamente todos os cantos.

Essas casas amarradas eram verdadeiros antros de iniqüidade. Imagine cada Starbucks servindo exclusivamente Coors, Budweiser ou Busch e onde, com uma piscadela e um aceno de cabeça, pode-se entrar na parte de trás onde o jogo, a prostituição e praticamente qualquer outra coisa estão disponíveis gratuitamente. Isso pode ser algo de uma visão exagerada da realidade, mas não foi na percepção dos proibicionistas.

O poder dos distribuidores após a revogação da proibição

Quando a proibição foi revogada , não foi simplesmente um retorno ao status quo. Os legisladores achavam que precisava haver uma maneira de impedir o retorno ao sistema de casas atadas, porque isso permitia o controle excessivo das cervejarias. Então, o sistema de distribuição nasceu.

Certamente, os distribuidores sempre existiram, mas esse novo sistema era uma construção inteiramente nova. Ele forneceu um amortecedor claro entre a cervejaria e o varejista e eliminou a possibilidade de um retorno ao sistema de casas atadas.

Como resultado, os distribuidores dos EUA hoje exercem uma grande quantidade de poder; muito mais do que meras companhias de navegação que são as mais próximas do equivalente dos distribuidores em outros países. Na maioria dos casos, eles são capazes de controlar quais produtos de cerveja e álcool são vendidos em uma determinada área. Para atrapalhar ainda mais a situação, as leis que regem os distribuidores são diferentes em cada estado.

Os desafios da importação de cerveja

Dada a natureza confusa do sistema de distribuição dos EUA, não é surpresa que os fabricantes de cerveja precisem frequentemente de um intermediário quando tentam exportar a sua cerveja para o mercado dos EUA. É aqui que Dornbusch entra para ajudar.

A natureza frágil da cerveja de envio

A cadeia de entrega é bastante simples:

• O cervejeiro entrega sua cerveja a um importador que a envia da cervejaria e cruza a fronteira dos EUA.

• O importador entrega a cerveja ao distribuidor que armazena a cerveja e a entrega aos varejistas.

Um dos grandes problemas que o cervejeiro enfrenta nesse sistema é que eles perdem o controle de seu produto a partir do momento em que ele deixa a cervejaria. A cerveja pura tem uma vida útil relativamente curta e é facilmente ferida. As temperaturas que pode encontrar durante o transporte são suficientes para arruinar a cerveja. Outros problemas que podem surgir são o tempo e a exposição à luz. Todos esses elementos parecem conspirar para arruinar a cerveja.

Arruinar um carregamento de cerveja pode fazer mais mal do que simplesmente tornar alguns casos intragáveis, especialmente se a marca for relativamente desconhecida.

Considere o consumidor que vê uma nova importação alemã nas prateleiras das lojas e a pega. Enquanto ela pode estar esperando uma experiência de cerveja alemã gloriosa , ela acha uma cerveja velha e esquisita. Ela não está ciente de que poderia ter começado como a bela cerveja que esperava; ela só sabe que a cerveja é agora terrível.

“A marca é destruída”, explica Dornbusch, “mas você vê que o distribuidor / importador não dá a mínima porque as marcas são intercambiáveis. Enquanto esse distribuidor tiver cerca de 3 pés ou 8 pés de espaço de prateleira aquecido em uma determinada loja, eles podem apenas fazer o ciclo das marcas ”.

De fato, o importador e o distribuidor não precisam estar particularmente interessados ​​em preservar a qualidade da cerveja e promover a marca.

Com muita frequência, seu objetivo é espremer o lucro de uma única transação, em vez de construir um relacionamento de longo prazo com a cervejaria.

Na verdade, Dornbusch diz que viu cervejeiros não só perderem o investimento inicial da cerveja e não obterem nenhum lucro da transação, mas também receberem faturas das empresas dos EUA por marketing e outras considerações. Ele se lembra de uma cervejaria que viu um lucro estimado de US $ 12.000 se transformar em uma conta de US $ 5.000!

Contrato do Distribuidor Temido

Outro desafio enfrentado pelas cervejarias estrangeiras, e compartilhado com cervejeiros artesanais que tentam decolar , é que muitos dos 2.500 distribuidores nos EUA hoje são o que Dornbusch chama de colecionadores de marcas.

Sem real interesse em vender a cerveja das cervejarias aos varejistas, esses distribuidores assinarão um acordo com as cervejarias e pedirão alguns milhares de caixas de cerveja. Uma vez assinado o contrato, é muito difícil para os fabricantes de cerveja deixarem o distribuidor; no entanto, a lei facilita o afastamento do distribuidor. Assim, alguns distribuidores deliberadamente colecionam marcas assinando-as enquanto não têm interesse nelas.

Essa pode ser uma maneira de proteger suas linhas de sucesso existentes, ou pode ser que os distribuidores estejam esperando que a demanda pela marca cresça sem que eles tenham que se esforçar.

Quaisquer que sejam os motivos dos distribuidores, esta é obviamente uma situação problemática para os fabricantes de cerveja.

Embora seja difícil para os cervejeiros saírem do contrato, eles geralmente podem comprar sua saída. O custo da aquisição é geralmente baseado no número de casos comprados pelo distribuidor, geralmente em torno de US $ 25 por caixa. Assim, se o distribuidor concordar em tomar 3.000 caixas de cerveja, a cervejaria terá que pagar US $ 75.000 para sair do acordo e tentar procurar outro distribuidor que possa ou não dar o mesmo tratamento.

Existe uma nova solução para as importações alemãs?

Dornbusch desenvolveu uma reputação por proteger cervejarias de tais táticas. Além de enfrentar os distribuidores e importadores sobre essas questões, ele também está desenvolvendo uma nova maneira de os fabricantes de cerveja colocarem seus produtos no mercado americano.

Trabalhando com um consórcio de cinco cervejeiros bávaros , ele estabeleceu acordos com um importador e um distribuidor que respeitará as necessidades de cerveja durante o transporte e o armazenamento. Ele chama o novo arranjo Cold Track. A cerveja será mantida fresca desde a saída da cervejaria até atingir as prateleiras dos varejistas.

Cerveja trazida para os EUA da Alemanha usando o sistema Cold Track levará a marca Cold Track, um pinguim carregando uma bandeja de cerveja. Será sua promessa ao consumidor que a cerveja estará nas melhores condições possíveis para beber depois de fazer sua jornada.

Entendendo a nova cultura de mercado

A compreensão de Dornbusch das culturas de cerveja dos EUA e da Alemanha é talvez seu maior trunfo. Ele pode se identificar com o choque cultural que a cerveja de seus clientes alemães encontrará. Por exemplo, "O que os americanos procuram?", Ele pergunta sobre rótulos de cerveja. A resposta é simplesmente: "A marca e o estilo".

Isso é algo que os cervejeiros alemães simplesmente não conseguem entender.

A grande maioria da cerveja alemã foi fabricada e vendida localmente por gerações. Os bebedores de cerveja alemães crescem sabendo que tipo de cerveja a cervejaria local produz e o rótulo da marca ou cervejaria na garrafa é tudo que eles precisam saber para saber o que está dentro. Mas a reputação das cervejas raramente se estende além da região local.

A verdade da marca no mercado dos EUA não ocorre para cervejeiros alemães que venderam sua cerveja com sucesso durante séculos. Eles realmente não vêem qualquer razão para mudar agora.

O declínio do consumo de cerveja alemã

Mudar eles devem se quiserem sobreviver. A amada tradição de beber cerveja alemã está a caminho, diz Dornbusch. Quando perguntado se esta não é uma tendência cíclica que logo se corrigirá, ele responde enfaticamente. “Não é cíclico. Tem sido uma tendência de 30 anos ”, diz ele. "Não tem sido um ciclo."

Per capita, o consumo de cerveja caiu cerca de 20 litros na última década e continua a cair à medida que as gerações mais jovens dão as costas à bebida dos pais e avós.

Trinta e cinco anos atrás, 3.500 cervejarias operavam na Alemanha; hoje apenas 1.250 permanecem. O futuro parece sombrio para os cervejeiros alemães, a menos que possam entrar em mercados estrangeiros, uma perspectiva com a qual a maioria deles não precisava se preocupar historicamente.

Essa falta de experiência de exportação é refletida nas prateleiras das lojas de cerveja dos EUA, onde a cerveja alemã é muito sub-representada .

À medida que a cerveja artesanal e as importações do México, Holanda e Canadá engolem cada vez mais espaço de prateleira, a cerveja alemã mal se mexeu em um mercado que, segundo todos os relatos, está se voltando claramente para cervejas mais saborosas.

Como o país e a sociedade são universalmente reconhecidos por sua fabricação de cerveja , é uma pena que as cervejas importadas da Alemanha estejam em tal estado no mercado de cerveja dos EUA.

Novas oportunidades no horizonte

Se Dornbusch tiver alguma coisa a dizer sobre isso, isso mudará em breve. Não só ele está trabalhando para trazer mais cerveja alemã para o mercado dos EUA, mas também prevê que os estilos de cerveja alemães serão o próximo passo para os fabricantes de cerveja artesanais dos EUA .

Com algumas exceções, os estilos do movimento de cervejas artesanais nos EUA seguiram uma trilha para o leste por toda a Europa. As primeiras cervejas artesanais eram em sua maioria cervejas inglesas . Isto é compreensível, uma vez que estas cervejas são cheias de sabor e foram uma grande vantagem para a cerveja aguada que domina o mercado dos EUA. Estas cervejas também são mais baratas e fáceis de fazer, úteis para uma indústria que estava inventando seu próprio caminho.

Mais tarde, a onda de cerveja belga bateu. Cervejas belgas são menos suscetíveis a danos durante o transporte e bebedores de cerveja os amavam. Os estilos da Bélgica ganharam uma mística e os cervejeiros artesanais responderam à crescente demanda.

Hoje, algumas das melhores cervejas de estilo belga do mundo são produzidas nos EUA.

"E assim como a onda belga está se achatando, acho que a próxima onda será a cerveja alemã", diz Dornbusch. “A onda alemã tem que acontecer porque é a única que resta potencialmente grande. Tenho certeza de que ou o consumidor vai puxar essa onda ou as cervejarias artesanais, tendo chegado ao ponto em que dizem: "O que podemos fazer a seguir?"

Pode não acontecer no próximo mês, mas procure por mais estilos de cerveja alemã nas prateleiras das lojas dos EUA. Quer seja importado ou fabricado por cervejeiros artesanais, se é uma cerveja de qualidade, as chances são de Horst Dornbusch ter algo a ver com colocá-lo lá. Prost!

Publicado originalmente em 23 de setembro de 2007